“Avant toute chose, vous devez établir votre objectif d’entreprise. Que vous souhaitiez augmenter les ventes en magasin seulement, ou à la fois en ligne et en magasin, vous devez commencer par déterminer votre objectif d’entreprise avant de pouvoir définir votre stratégie publicitaire. Une fois cet objectif d’entreprise identifié, vous pouvez faire en sorte que vos objectifs marketing, média et de campagne, ainsi que vos KPI (indicateurs clés de performance) sont en adéquation pour l’atteindre.”
Types de campagnes programmatiques :
Contraintes d’enchères :
- Enchère minimale :
- Enchère maximale :
- First Price auction
- Second Price auction
- Système d’enchères hybrides : Il s’agit d’une mise aux enchères où le prix plancher est souple, variable ou dynamique. Les enchères de ce type ne sont pas complètement transparentes. Les SSP peuvent faire monter les enchères de sorte qu’elles atteignent un montant situé entre l’enchère au premier prix et celle au second prix.
- Open Auction : L’enchère ouverte est l’enchère publicitaire standard pour l’inventaire des partenaires Google. Elle permet de sélectionner les annonces qui seront diffusées sur les sites d’un éditeur et de déterminer les revenus qu’elles lui permettront de générer. Plus les annonceurs qui enchérissent pour figurer dans l’inventaire d’un éditeur sont nombreux, plus la concurrence est forte et plus leur rémunération est susceptible d’être élevée. Avec une enchère ouverte, votre ciblage est mis en correspondance avec l’inventaire de l’éditeur, et l’offre la plus élevée est identifiée. Autrement dit, l’acheteur qui définit l’enchère la plus élevée l’emporte. Une enchère ouverte vous permet de toucher votre audience via un réseau de sites plus large, plus que toute autre option.
- Private Auction : Les enchères privées démarrent lorsqu’un éditeur spécifique organise une enchère avec un groupe d’acheteurs sélectionnés. À la différence des enchères ouvertes, les enchères privées accordent la priorité pour un inventaire à un groupe restreint d’acheteurs, avant que les enchères ne soient disponibles sur la place de marché.
- Prefered Deals : Les accords préférés vous permettent d’éviter complètement les enchères. Ils sont établis par un éditeur qui conclut un accord avec un acheteur ou un annonceur spécifique pour un CPM fixe. Les accords préférés donnent accès à un inventaire premium pour des campagnes prédéfinies. Vous bénéficiez également d’un accès exclusif aux données et au ciblage par type d’audience de l’éditeur. En règle générale, les CPM ont tendance à être plus élevés avec les accords préférés, car l’éditeur autorise un acheteur spécifique à accéder à son inventaire premium avant tout le monde.
- Programmatique Garanti : Les accords de programmatique garanti sont des contrats entre les responsables marketing et les éditeurs qui définissent un volume garanti d’impressions pour un prix fixe négocié (dans tous les formats, y compris les formats rich media, vidéo, display, mobile, Web, pour les applications et pour la CTV).
Stratégie d’enchères en
- ROAS cible ou CPA cible : stratégies pour déterminer quelles enchères permettent de maximiser le nombre de conversions ou les revenus générés sur le site, en fonction d’un CPA cible ou d’un retour sur dépenses publicitaires (ROAS) cible.
- Si vous souhaitez générer plus de ventes, augmentez votre CPA cible : la stratégie “CPA cible” participera à davantage de mises aux enchères et générera plus de ventes (peut-être au détriment de l’efficacité).
Si vous diminuez le CPA cible, la stratégie “CPA cible” participera uniquement aux mises aux enchères qui ont le plus de chances de mener à une conversion. Mais vous enregistrerez peut-être moins de ventes. - Si vous souhaitez générer plus de ventes, baissez votre ROAS cible : Cela permettra à la stratégie “ROAS cible” de participer à davantage de mises aux enchères et d’accroître la valeur de conversion (peut-être au détriment de l’efficacité).
Si votre objectif est d’améliorer le ROAS et l’efficacité, augmentez votre ROAS cible. Ainsi, votre stratégie “ROAS cible” participera uniquement aux mises aux enchères qui ont le plus de chances de générer des conversions.
- Si vous souhaitez générer plus de ventes, augmentez votre CPA cible : la stratégie “CPA cible” participera à davantage de mises aux enchères et générera plus de ventes (peut-être au détriment de l’efficacité).
- Taux d’impressions cible : Cette stratégie d’enchères cible un taux d’impressions spécifique et définit les enchères dans le but de diffuser vos annonces en haut de page ou n’importe où sur la page de résultats de recherche.
- Une stratégie d’enchères basée sur le budget vous permet d’optimiser automatiquement les dépenses en fonction des métriques clés que vous avez choisies pour un plan de performances.
Par exemple, si votre métrique clé est le coût par action (CPA) cible, l’objectif est de maximiser les conversions. Si l’objectif concerne les revenus, votre métrique clé est le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) cible. - Évitez de définir des objectifs de CPA/ROAS/taux d’impressions trop agressifs. Assurez-vous plutôt que votre cible est réaliste et qu’elle correspond à peu près aux performances moyennes enregistrées au cours des 30 derniers jours.
Stratégie orientée Notoriété / Top-funnel :
- Taux d’impression cible
Stratégie orientée Conversion/Performance / Bottom-funnel :
- CPA Cible